Canales digitales: nueva posta en la carrera de los bancos para fidelizar a sus clientes Premium

Un diferencial para ofrecerles puede centrarse en un servicio integral de banca móvil para atenderlos, y en el aumento de la cantidad de operaciones que pueden realizar por esos medios, para brindarles caminos más simples y ágiles para operar







Los clientes Premium son un segmento deseado por las entidades financieras, porque son las personas con ingresos más elevados y mayor potencial de compra, que por ende son también los de mayor rentabilidad.
Para cautivarlos, un diferencial para ofrecerles puede centrarse en un servicio integral de banca móvil para atenderlos, y en el aumento de la cantidad de operaciones que pueden realizar por esos medios, para brindarles caminos más simples y ágiles para operar.
iProfesional entrevistó sobre la situación de la banca móvil en la Argentina y cómo pueden utilizar los bancos a estos canales digitales para fidelizar a estos clientes especiales a Marcelo Fondacaro, director comercial de VeriTran, una compañía de soluciones para la banca digital y de pagos móviles, basadas en la omnicanalidad centrada en la experiencia del usuario.


Desde hace 10 años la compañía está focalizada en facilitar la transición a la banca digital bajando los costos de atención, transformando los pagos y habilitando la inclusión financiera.
-¿Cuántas personas utilizan la banca por Internet y la banca móvil en la Argentina? ¿Cómo fue la evolución de la cantidad de usuarios y transacciones de la banca digital y los pagos móviles en los últimos años en la Argentina?
-Según estadísticas de VeriTran, basadas en descargas de las tiendas de aplicativos, los usuarios de “mobile banking” aumentaron 100% con respecto a 2015 para llegar a 3 millones de usuarios en 2016.
En relación al "home banking" los usuarios aumentaron un 15% respecto de 2015 (5.2 millones de usuarios) para llegar a 6 millones de usuarios en 2016.
Esta información deriva de que de acuerdo a GSMA el 47% de los teléfonos móviles navega en banda ancha contenidos web.
El 74% del total de móviles tiene un teléfono prepago vers un contrato (post pago).
Sólo el 50% de la población argentina se encuentra bancarizada (el Banco Mundial define mayores de 15 años con una cuenta en un institución financiera como “bancarizados”).
-¿Cuáles son las proyecciones previstas para este año?


-Estimamos que para el 2017 los usuarios de banca móvil pueden llegar a 5 millones de usuarios y los de home banking a 6,5 millones, debido a varias cuestiones: * El plan canje celular que moviliza a pasar a “smartphones” con 4G.
* La mayor oferta de banca móvil por parte de los bancos buscando la diferenciación en su oferta.
* El impulso del Banco Central (BCRA) respecto de habilitar mayor funcionalidad en los canales digitales: billetera móvil y plataforma de pagos móviles.
Respecto a los pagos móviles, creemos que están dadas las condiciones para que se instalen en el país en los próximos cuatro meses.
Los consumidores actuales son un público más exigente en relación a las expectativas y esperan que las compañías les permitan hacer sus compras de una forma más sencilla, rápida, y acorde a sus necesidades.
Hoy el celular está con la persona en todo momento y lugar, y consideramos que irá reemplazando otros mecanismos, como el efectivo, las tarjetas y los métodos de autenticación materiales conocidos actualmente.
-¿Por qué los pagos móviles resultan atractivos para los usuarios y los bancos?
-Son una solución que acerca un modelo de negocios que propone esquemas viables para todas las partes involucradas, beneficiando a los clientes porque es un método más cómodo y rápido.
A los bancos, porque llegan a más personas con mejor rentabilidad,e incluso a los gobiernos porque promueven la inclusión financiera y la reducción del uso de efectivo.
En este sentido, para los usuarios son más convenientes, rápidos y seguros, les permite no tener que usar dinero efectivo.
Para los usuarios nativos digitales el celular es la forma natural y práctica para pagar y no conciben llevar tarjetas “físicas” con ellos, o directamente no usan una billetera física.
Para las entidades bancarias, el modelo de atención basado en el celular reduce los costos de atención de 30 dólares actuales por atender a un cliente en un canal tradicional, a un costo inferior a 1 dólar por atenderlo en el móvil.
Además, la inversión en el canal móvil es el que ofrece el mejor retorno de inversión frente a otros canales bancarios como cajeros automáticos, sucursales, call center y se puede desplegar aún más rápido, y de forma más segura y económica.
Por otro lado, también son atractivos para el Gobierno, ya que le permite optimizar circuitos de dinero, que están basados completamente en el uso de efectivo, que es costoso de distribuir, almacenar y emitir.
Le permite promover políticas de inclusión financiera articuladas con la industria financiera para llegar a sectores no bancarizados (en la Argentina el 50% de la población no está bancarizada) a través de canales digitales, seguros y de bajo costo de implementación.
-¿Cómo evalúan en general las aplicaciones móviles de los bancos argentinos?
-La Argentina tenía la banca en línea más desarrollada de la región siete años atrás, esto hizo que la banca móvil comenzará directamente sobre aplicativos móviles descargables desde Internet.
Lo que fue un buen inicio, luego tuvo una lenta evolución y poca necesidad de evolucionar e innovar.
En los últimos 12 meses los bancos aumentaron la inversión en relanzar o mejorar significativamente su oferta de banca móvil y promocionarla, lo que consideramos que será positivo para aumentar el caudal de usuarios que lo utilizan.
En este sentido, es importante contemplar que los usuarios que prueban la aplicación móvil realmente le encuentran valor, y se terminan volcando al canal mobile, con una tasa de recurrencia elevada, que incluso supera la de otros canales.
Los usuarios que utilizan varios canales para interactuar con su banco, llamados usuarios “omnichannel”, terminan siendo usuarios que dependen primordialmente del canal móvil.
Por otro lado, los bancos se encuentran con la necesidad de comenzar a dar respuesta a sus usuarios, cada vez más exigentes y digitales.
El ente regulador (BCRA) que ha sacado normativas para poder abrir y cerrar una cuenta digitalmente, ofrecer billeteras electrónicas y botón de pagos para poder utilizar cualquier medio de pago para comprar en internet.
-¿Qué alternativas tienen los bancos para incorporar en sus canales digitales para cautivar a los clientes Premium?
-Los clientes Premium son un segmento deseado por las entidades financieras, ya que son aquellas personas con ingresos más elevados y mayor potencial de compra, que por ende son también los de mayor rentabilidad.
Estos usuarios suelen ser clientes de más de un banco, y por eso les es sencillo comparar entre servicios, y además, viajan de forma frecuente, por lo que buscan realizar operaciones que pueden hacer en el exterior, y tienen necesidades específicas y poco tiempo para perder en una sucursal o en el call center.
Por este motivo, para cautivarlos, un diferencial para ofrecerles puede centrarse en un servicio integral de banca móvil para atenderlos, y en el aumento de la cantidad de operaciones que pueden realizar por esos medios, para brindarles caminos más simples y ágiles para operar.
-¿Qué acciones pueden tomar los bancos para fomentar el "mobile banking"?
-Algunas son las siguientes:
* Ingreso a la “app” de banca móvil más sencillo y seguro utilizando autentificación biométrica (cara, voz, huella) evitando contraseñas engorrosas y "tokens" físicos.
* Posibilidad de habilitar la transferencia de montos más altos que los que usualmente se hacen por home banking, dado que la banca móvil es más segura que internet usando autenticación biométrica.
* Manejo de límites de consumo de la tarjeta desde el aplicativo, posibilidad de bloquear/habilitar la tarjeta desde la "app" y la posibilidad de avisar desde allí sobre los viajes al exterior para evitar bloqueos o conflictos.
* Oportunidad de interactuar de forma directa con el banco, con su ejecutivo de cuenta o atención en línea las 24 horas a través de chat seguro.
-¿Cuáles son los principales obstáculos técnicos y legales que enfrenta el desarrollo de la banca móvil en la Argentina?
-Los principales obstáculos no son ni técnicos ni legales, son culturales, la cultura del efectivo e ir a un cajero con una tarjeta de débito o a la sucursal para retirar o pagar.
Para cambiar esa cultura se necesitan incentivos positivos tanto del sector público como del privado.
En este sentido, nos parece positivo que el Banco Central tenga entre sus prioridades la reducción del uso de efectivo.
En esa línea, creemos que son buenas las iniciativas recientes, que buscan fomentar la billetera electrónica, el botón de pago y plataforma de pagos móviles que promuevan como medio de pago en tiendas y "ecommerce" como así también, el anuncio vinculado con que los bancos deberán permitir a sus clientes abrir y cerrar cuentas bancarias a través de canales digitales.
El desafío ahora va a ser que los bancos puedan encontrar la forma de ponerlo en práctica, innovando y avanzando rápidamente, con un modelo que se pueda adaptar a la realidad local y que pueda ser realmente aplicado por los comercios, sin requerir importantes inversiones en tecnología, ni que luego influya en sus márgenes, considerando que hoy en día existe una importante cantidad de ellos que sólo opera con efectivo.

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