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What’s in a name? Rebrandings en un negocio cambiante como el de los servicios TIC

mcrisevermcrisever Yo, Robot - Nivel 6Miembros, SuperUsuario Publicaciones: 49,264

En Romeo y Julieta la protagonista se pregunta (y responde) “¿qué hay en un nombre? Lo que llamamos una rosa con cualquier otro nombre olería igual de dulce”. Claro que esta afirmación, cargada de romanticismo, no se aplica al marketing. Los nombres son importantes porque llevan a connotaciones que podrían haber sido deseadas en su momento pero que el paso del tiempo se ocupa de volver obsoleto, cuando no de demonizar (recordar el caso de Arthur Andersen). En este sentido, las últimas semanas dejaron dos grandes cambios. Aquellos relativos a la multiplicidad de marcas bajo el paraguas de Telecom y, más modestos, los de la hoy ex Supercanal.

Desde el 4 de octubre, dos marcas emblemáticas de los servicios TIC en Argentina, Cablevisión y Fibertel, dejaron de existir. Se cumple así, aunque con 11 años de demora, la afirmación de aquel ex Ministro de Planificación que había afirmado “Fibertel no existe más”. Ironías al margen, se resolvió así el destino de los últimos vestigios de la pre-fusión entre Telecom y Cablevisión. Primero fue el caso de Arnet, una marca que había sido adquirida por Telecom y que quedó muy pegada a los primeros tiempos de Internet, el dial up y los accesos vía ADSL que hoy son una herencia sin futuro. En el caso de Cablevisión, si bien es una marca fuerte y muy reconocida, remite a un modelo que está siendo desplazado: el de la televisión por cable. Hoy, los contenidos audiovisuales fluyen a través de las redes fijas y móviles. El de “Flow” es un nombre mucho más actualizado y pertinente. Por el lado de Fibertel, también una marca impuesta y reconocida, peca de no ser convergente, con la referencia a la fibra posicionándola únicamente al mundo fijo. Y si bien Personal tiene un significado más abarcativo, es una marca impuesta, que no tiene connotaciones tecnológicas que podrían quedar perimidas en poco tiempo y a su vez refiere a la conexión de las personas, sin importar el medio.

Así, a partir de ahora, lo vinculado a Telecom se circunscribe a tres marcas. Flow para lo relativo a contenidos, sea por el cable propio, sea como un producto OTT independiente de la red. Personal, para todo lo que tenga que ver con conectividad de usuario final, sea móvil o fija. Una diferencia que la misma Telecom se viene ocupando de borrar en los últimos tiempos. Y finalmente, Telecom como marca institucional y a su vez también para los servicios B2B (desapareciendo de paso también Fibercorp). De este modo, Telecom cierra unos 3 años desde la fusión en los que convivieron múltiples marcas que no por instaladas ayudaban a aclarar y simplificar las cosas.

Distinto es el caso del ahora ex Supercanal, operador de TV paga y prestador de Internet nacido en Mendoza pero con presencia en varias provincias del país. A partir de ahora, Supercanal pasó a ser simplemente Super. Esta nueva marca también se hará extensiva al servicio de acceso a Internet, hasta ahora denominado Arlink y que seguirá activa únicamente para los servicios destinados a empresas.

En este caso, la eliminación de la palabra “canal” de la marca también puede ser vista como una modernización, alejándose del concepto tradicional de TV. Adicionalmente, el nuevo slogan asociado “conectados con vos” le da más énfasis a la conectividad. Se trata justamente de un aspecto donde la empresa debe cambiar no sólo su imagen sino también su performance. Hay que considerar que Mendoza, sede y mercado fuerte de la ex Supercanal, tiene indicadores de conectividad que no están a la altura de la riqueza de la provincia. Una penetración del acceso a Internet del 39% de los hogares, muy baja frente a otros distritos que la duplican, como Córdoba, Santa Fe, Buenos Aires, San Luis, La Pampa o CABA. Y mucho más cercana a la de Formosa, provincia con la menor penetración del país.

Entonces sí, algo hay que cambiar. Y no sólo el nombre. Así, junto con el rebranding, se anunció una inversión del orden de los US$ 30 M para mejorar y ampliar su red. Y seguramente también haga falta revisar regulaciones locales interfiriendo en nuevos despliegues.

De todos modos, la elección de “Super” como marca deja todavía bastante trabajo por delante. Alcanza con poner esta palabra en el buscador de Google para ver que antes que este operador de TV e Internet aparecerán primero muchos supermercados. Algo que “Personal”, otro genérico, tiene mucho mejor manejado en el buscador.

Enrique Carrier


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